隨著移動互聯網和智能手機的不斷發展，微信作為主要的社交APP已經有大量的用戶，據騰訊公司統計微信擁有超過10億的月活躍用戶。人們運用微信進行工作交流、社會交往，龐大而活躍的用戶使微信成為一個天然的營銷平臺，商家通過微信進行推廣，發布廣告，以期可以提高其商品的銷售額，獲取利潤。筆者將對微信營銷的幾種模式進行闡述和分析，簡要論述微信營銷的模式及其存在的法律風險。

一、微信營銷的模式

微信營銷一般有以下三種模式：1、微信公眾號推廣；2、微信朋友圈推廣；3、微信群推廣。

（一）微信公眾號推廣

微信公眾號推廣是指由商家與微信公眾號的所有者簽署協議，在該微信公眾號種采取“軟文”或直接插入廣告的方式介紹其產品或者服務的營銷方式。在這種營銷方式中，能夠承接推廣的微信公眾號一般都有大量的粉絲基礎并且符合所推廣商品的市場定位，比如時尚類公眾號承接配飾、化妝品、鞋履等商品的推廣，育兒類公眾號承接玩具、母嬰用品等商品的推廣，美食類公眾號承接生鮮、水果、調味料等商品的推廣。該營銷方式通過定位公眾號精準營銷目標客戶，具有較高的轉換率，推廣效果好。

（二）微信朋友圈推廣

微信朋友圈推廣有兩種方式：1、通過與騰訊公司直接合作，由騰訊公司將廣告直接投放至目標客戶的朋友圈；2、商家使用本人、員工、親友的微信將推廣信息發布至朋友圈。在這兩種營銷方式中，第一種方式由于與騰訊公司合作，與傳統在電視、報刊、雜志上投放廣告的差異主要體現在推廣平臺不同，另外可通過大數據精準定位目標客戶。第二種方式則有很強的社交屬性，由于朋友圈屬于一個私人的封閉式領域，能夠看到朋友圈的人大都是熟人，客戶在朋友圈中看到產品推廣信息更容易產生信賴感，從而購買產品。并且，通過熟人的轉發、分享等可以產生數量上的裂變，擴大營銷的范圍。

（三）微信群推廣

微信群推廣是指通過創設或加入微信群，在微信群中直接發布產品信息或通過分享等方式間接推銷產品的營銷方式。這種營銷方式主要是商家自己建立客戶群，定時在群中發布產品信息，例如海外代購的商家建立客戶群，公布其代購的行程及產品類目，以供客戶下單。另外，商家可以加入有潛在客戶的群中，將推廣信息發布在群中，以獲取訂單，例如安裝門窗的商家加入某小區業主群，推廣其產品及服務。

二、微信營銷存在的法律風險

雖然由于互聯網發展迅速，目前對于運用互聯網進行各種活動尚未有完善的立法，但是互聯網不是法外之地，任何在互聯網上的活動都應遵守現行法律、法規的規定。筆者認為在微信營銷中至少應關注《廣告法》、《互聯網廣告管理暫行辦法》、《反不正當競爭法》、《互聯網群組信息服務管理規定》、《消費者權益保護法》、《刑法》等法律的規定，以防范法律風險。

（一）非法經營的風險

非法經營的風險主要發生在商家利用個人朋友圈及微信圈營銷產品的過程中，例如煙酒、藥品、醫療器械等產品需要行政審批，商家在銷售上述產品時需要取得許可證，若無證的商家在朋友圈或微信群中對煙酒的進行推廣并銷售則是典型的非法經營的行為，輕則將受到行政處罰，重則觸犯刑法[1]。

（二）廣告發布的風險

在微信公眾號營銷中，商家主要是通過在公眾號發布廣告的模式進行營銷，這種營銷模式中微信公眾號所有人主要應防范廣告發布中的風險。主要包括：廣告產品違法的風險、廣告發布程序不完善的風險、廣告內容不規范的風險。

1、廣告產品違法的風險

該風險的發生一般基于商家的非法經營行為，微信公眾號在進行推廣時接受了不符合法律、法規規定的產品，為該種產品發布了廣告。商家需承擔非法經營的后果，而廣告發布者（微信公眾號）也將承擔廣告發布不當的風險，按照《廣告法》和《互聯網廣告暫行管理辦法的規定》[2]，廣告發布者則將承擔吊銷營業執照、罰款等法律責任。

2、廣告發布程序不完善的風險

特殊產品的廣告發布需要經過廣告審查機關的審查后方能發布，主要是醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等產品及服務的廣告[3]。但由于在微信公眾號進行推廣時，公眾號會采取“軟文”的方式進行推廣，且一些微信公眾號并不具備審核廣告能力的工作人員，往往并未確認特殊產品的廣告是否經廣告審查機構就直接發布。廣告發布程序不完善商家承擔主要的責任，但廣告發布者也將面臨沒收廣告費及罰款的責任。

3、廣告內容不規范的風險

微信公眾號在進行廣告發布時會為產品及服務編寫廣告文案，在文案編寫過程中為吸引消費者會著重于文字渲染，加入比如“最好、行業第一”等字眼，宣稱廣告產品及服務具有特殊功能，或在宣傳保健品時不標明顯著標明“本品不能代替藥物”，上述行為都違反《廣告法》中關于廣告內容規范的要求，而微信公眾號可能并未察覺。廣告內容不規范，廣告發布者將承擔吊銷營業執照、罰款等法律責任。

（三）民事連帶責任風險

在微信營銷的過程中，微信群群主、微信公眾號的所有者有承擔民事連帶責任的風險。對于微信群群主，按照《互聯網群組信息服務管理規定》第九條規定：“互聯網群組建立者、管理者應當履行群組管理責任，依據法律法規、用戶協議和平臺公約，規范群組網絡行為和信息發布，構建文明有序的網絡群體空間?！痹谖⑿艩I銷過程中，若群組成員發布侵犯國家或他人權益的言論、發布違法的產品信息，群主不加以制止甚至回復和傳播的，將承擔民事連帶責任，若涉及犯罪的，將承擔刑事責任。

對于微信公眾號的所有者，主要是指因虛假廣告而造成消費者合法權益受損害的，廣告發布者又無法提供商家的真實名稱、地址或有效聯系方式的，消費者可以要求廣告發布者現行賠償。微信公眾號承接各項廣告，有些商家的產品不符合相關的規定，對消費者造成了損害，若該商家名稱、地址和聯系方式都不真實，消費者可向微信公眾號索賠[4]。

（四）其他刑事犯罪風險

以上三種風險主要是商事活動中的風險微信營銷及其法律風險，但在微信營銷的過程中，還存在其他刑事犯罪的風險。由于互聯網的虛擬性及微信社交相對的封閉性，滋生了多種犯罪。這些行為名為營銷，實際上是借助微信平臺的犯罪。其中較為典型的是制作、販賣、傳播淫穢物品罪，開設賭場罪，販賣毒品罪等。

三、總結

互聯網的不斷發展豐富了人們的生活也拓展了商業營銷的平臺，微信作為中國主要的社交平臺具有極大的營銷價值。在這種新型的營銷方式中，商家、微信公眾號、微信群群主及每位微信用戶共同完成了產品的推廣及銷售，然而微信營銷的參與者良莠不齊，甚至利用微信進行犯罪活動。筆者認為在微信營銷中，應謹慎進行商業推廣，履行自身監督、審查等義務，防范法律風險。

附注:

[1]《刑法》第225條規定，非法經營罪，是指違反國家規定，有下列非法經營行為之一的犯罪。（一）未經許可經營法律、行政法規規定的專營、專賣物品或其他限制買賣的物品的；（二）買賣進出口許可證、進出口原產地證明以及其他法律、行政法規規定的經營許可證或者批準文件；（三）未經國家有關主管部門批準，非法經營證券、期貨或者保險業務的，或者非法從事資金結算業務的；（四）從事其他非法經營活動，擾亂市場秩序，情節嚴重的行為。

[2] 《互聯網廣告管理暫行辦法》第五條：“法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、代理、發布廣告。禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。”

[3] 《互聯網廣告管理暫行辦法》第六條：“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布?！?/p>

[4] 《廣告法》第五十六條違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。

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