三壽說

今天看《紫牛Ⅱ》突然想到一個問題，為什么移動時代營銷推廣越來越難做了，甚至懼怕營銷。除了消費者已經(jīng)能夠過濾廣告，而且時間碎片化注意力很難集中。信息曝光并不代表消費者閱讀，有一種癥狀叫“視而不見”，所以推廣不能僅停留在渠道層面，而是深入真相。

"有時候，企業(yè)總覺得營銷推廣難『剖析』讀懂真相，粉絲推廣真不難，99%企業(yè)的誤區(qū)，其實不難，難的是你沒有看清真相"

——題記

今天的文章源于一位微友與我的聊天，蠻有意思的。晚上他私信我，想聊聊他遇到的微信營銷問題，言語間感受到他應(yīng)該遇到比較棘手的問題，剛好我有點時間，所以答應(yīng)跟他聊聊。

他的情況大致這樣，一家房地產(chǎn)開發(fā)商，想做一個企業(yè)微信，首先把原有樓盤小區(qū)居民鏈接起來，想讓這些人都參與互動起來，再吸引感興趣新用戶，當(dāng)然背后目的是希望通過這些粉絲推動下一個樓盤的銷售。領(lǐng)導(dǎo)希望在3個月內(nèi)增長1萬粉絲，而他的難題是：如何實現(xiàn)這個目標(biāo)，即如何推廣這個微信。

其實他已經(jīng)有了思路，通過小區(qū)廣告，廣點通、社區(qū)達人活動、 QQ群、商家合作等方式來推廣微信號，只是想問我有沒有更好的方法。（我想他當(dāng)時應(yīng)該心里也沒有底，不知道這些方法能否保障他達成目標(biāo)，事后也確實證明他有擔(dān)心）

面對這樣的問題，我一般回答沒有。因為我心里很清楚，即便我再告訴他一些新方法也不會太湊效（況且他花點時間或者百度一下都能找到），為什么呢？因為影響最終效果的不僅是推廣的渠道展現(xiàn)，更是用戶關(guān)注需求的挖掘與推廣內(nèi)容的場景設(shè)計。

簡單講，你需要思考清楚，用戶為什么關(guān)注你，他們在什么樣的場景（痛點）下最容易關(guān)注你，最后才是在哪些渠道上曝光，所以我們常說的營銷“推廣”都是重于最后一個階段。

講到這里，我更愿意提到“關(guān)注轉(zhuǎn)化率”的概念，什么意思呢？我們往往看到很多企業(yè)花了大力氣去推廣自己賬號，卻發(fā)現(xiàn)粉絲增長不明顯，即關(guān)注轉(zhuǎn)化率不夠？究其原因往往推廣信息確實曝光了，但用戶沒立刻關(guān)注，因為關(guān)注動力不大？或者有沒有在他最合適的場景下用合適的方式告訴他呢？這些都是影響最終關(guān)注轉(zhuǎn)化率的核心問題，也是企業(yè)最容易忽視的。

一、給用戶一個關(guān)注的強勁理由

給用戶一個關(guān)注的理由是所有企業(yè)想著增加粉絲的時候都必須思考的問題。

我問，用戶為什么會關(guān)注你們的賬號，價值在哪里？

他重點告訴我說，這個微信能給粉絲做展示。

我問，什么展示？

他說，才藝/事業(yè)等，只要你在某一方面有特長想展示表現(xiàn)就可以。比如廣場舞比如健身等？

我問，你覺得這樣一個高端的社區(qū)里面，大家希望展示自己才藝的可能性與動力有多大？而且他為什么要展示自己才藝，他的目的和訴求是什么？

他說，一方面算是炫技；二，找志同道合的人

我問：才藝展示是這些人的剛需嗎？他們是高端人士，沒事展現(xiàn)自己才藝干嘛，即便有也應(yīng)該是少部分，如果微信的價值訴求是這樣，那很難吸引絕大部分的人關(guān)注。

我常跟企業(yè)講：用戶關(guān)注你一定是有他的剛性需求，除此之外，你還有點其它價值能不讓他討厭，他就會更喜歡或者打開率更高些。但很多企業(yè)沒有分清剛性需求和弱需求，常常自以為是覺得粉絲會需要，并且加入很多的價值點，以為多多益善，結(jié)果導(dǎo)致粉絲看不到核心剛性價值，或者只吸引了部分邊緣粉絲。

我建議企業(yè)最開始推廣微信時，只需要羅列出大部分用戶最關(guān)注的3個訴求即可，然后設(shè)計不同的關(guān)注場景，最后將它呈現(xiàn)在不同推廣渠道上。比如大家關(guān)注招商銀行信用卡，也許核心動力就是消費提醒、查余額、還款；關(guān)注東方航空是為了查航班狀態(tài)、微信值機；關(guān)注海底撈是為了預(yù)約預(yù)定、排隊提醒等。假如海底撈把菜譜推薦，美食養(yǎng)生作為微信吸引粉絲關(guān)注的剛性訴求，那就會出問題，因為它是弱需求。

二、給用戶一個最容易關(guān)注的場景

也許你的微信對用戶很有價值，但有時他們不曾注意到或者反感，因為你沒有在正確時間用正確的方式告訴他們。這時你需要抓住用戶看到信息的場景并設(shè)計它。

假如用戶在餐廳吃飯，開始點單的時候你就告訴他關(guān)注微信可以打8折，那么關(guān)注率肯定很高；但是如果他只是還在門外觀望，你告訴他進來吃飯，關(guān)注微信打8折，毫無疑問關(guān)注率會低很多，所以企業(yè)需要學(xué)會抓住最有效的場景并設(shè)計。

比如小區(qū)業(yè)主在門衛(wèi)那里拿包裹時你提醒他，可以關(guān)注微信查詢是否有包裹到，甚至可以預(yù)定送上門。如果業(yè)主水管壞了需要報修，第一次你可以提醒他們關(guān)注微信，直接在微信上就可以提交報修申請等等，這些才是貼合用戶的場景設(shè)計。

而很多時候，企業(yè)很容易陷入自我的邏輯思考誤區(qū)。淘寶賣家常常會在包裹里面方二維碼，以便用戶關(guān)注，但是從我們實踐發(fā)現(xiàn)這并不是一個最好的方式。企業(yè)以為包裹發(fā)出去了（推廣渠道），用戶就會看到（曝光會上去），其實不是。我們試問自己，你買一雙鞋子衣服化妝品，收到貨后你的流程往往是：第一時間拆包裝拿物品，很少會注意到印有二維碼的卡片。

最有趣的是，當(dāng)一次性到達幾個包裹，大部分人顧著拆包裹更會忽略里面的卡片。所以一般這樣的方式效果不是最好的。我們后來發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶下單付款后給他一條短信提醒，告訴他付款成功，物流信息，最后提醒他如果關(guān)注微信可以隨時查詢狀態(tài)，咨詢或售后，這時的關(guān)注率非常高，有的能達到80%以上，并且這時用戶對你的記憶還是新鮮的，對不對。

所以回過頭看，很多企業(yè)的推廣問題，首先是思路的問題，推廣的重心不僅在于渠道的選擇，更在于用戶需求的挖掘與推廣內(nèi)容的場景設(shè)計，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，一切動作場景化。/完

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